一、洞察普洱熟茶趨勢(shì) 把握未來先機(jī)
普洱熟茶作為普洱茶的一個(gè)分類從誕生到現(xiàn)在時(shí)間并不長(zhǎng),據(jù)考證,云南普洱熟茶工藝正式確定并開始規(guī)?;a(chǎn)是在1975年前后,距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個(gè)茶業(yè)復(fù)興、高速發(fā)展的浪潮中,從一個(gè)名不見經(jīng)傳的邊銷茶一躍成為現(xiàn)在風(fēng)靡全國(guó)的茶葉新貴,而普洱熟茶也從一個(gè)新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個(gè)茶葉品類。
近些年來,隨著大眾的生活水平提升,消費(fèi)逐步升級(jí),大健康時(shí)代的翩翩而至,為我國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇,普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開始向精細(xì)化生產(chǎn)發(fā)展,更為衛(wèi)生、安全、標(biāo)準(zhǔn)化的熟茶產(chǎn)品帶來了更多的放心消費(fèi)者,使得熟茶成為大健康時(shí)代的主流飲品之一,“喝熟茶,藏生茶,品老茶”的概念深入人心,尤其“喝熟茶”首當(dāng)其沖。
國(guó)內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下,以決心做好茶的思想為指導(dǎo),對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等多方面進(jìn)行分析,找出當(dāng)下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié),為未來的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢(shì),將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮成大勢(shì),把握未來先機(jī)??梢灶A(yù)見,隨著中國(guó)民眾消費(fèi)升級(jí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將迎來高端普洱熟茶的春天。
二、普洱熟茶市場(chǎng)狀況和分析
1、出口國(guó)外市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 內(nèi)銷市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁
國(guó)人對(duì)普洱茶的認(rèn)知與消費(fèi)能力隨著時(shí)間的推移逐漸增加,國(guó)外市場(chǎng)份額近年增長(zhǎng)緩慢,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有巨大潛力尚未開發(fā)。在2016年,出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中,普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多,而國(guó)內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2018年1-12月,我國(guó)茶葉出口36.5萬(wàn)噸,金額約1780百萬(wàn)美元,平均單價(jià)4870美元/噸,同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中,普洱茶出口3000噸,金額28百萬(wàn)美元,均價(jià)9440美元/噸,同比分別增長(zhǎng)9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中,普洱茶的數(shù)量與價(jià)格再度大幅下滑,可見國(guó)外市場(chǎng)已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2019年1-9月,我國(guó)茶葉出口27.41萬(wàn)噸,金額約14.91億美元,同比分別增長(zhǎng)4.13%和16.36%,平均單價(jià)5440美元/噸,同比增長(zhǎng)11.75%。
其中,普洱茶出口140噸,占總出口量比重為0.75%,下降6.4%?。
從數(shù)據(jù)中了解到,海外市場(chǎng)對(duì)于普洱茶的的消費(fèi)能力相比國(guó)內(nèi)并不高,對(duì)于普洱茶年總產(chǎn)量38萬(wàn)噸來說,出口量只有140噸,僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出,普洱茶的重點(diǎn)市場(chǎng)依舊在國(guó)內(nèi),所以建議廠商要把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),進(jìn)行深耕細(xì)作。
另?yè)?jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在所有茶類單品熱銷排行榜中,普洱熟茶異軍突起,已超越所有其他茶類單品銷量,牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店,所有單品銷量前五名中,五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說明了普洱熟茶的內(nèi)銷市場(chǎng)強(qiáng)勁無比!
2、普洱熟茶分銷渠道分析
2.1傳統(tǒng)分銷渠道
如圖,茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工(其中茶廠不一定屬于茶企),熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序,成為可銷售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場(chǎng),前往茶企直屬門店或者經(jīng)銷商,其中經(jīng)銷商可能有多層,經(jīng)銷商再發(fā)往下級(jí)門店,這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷流程,其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷商。不難看出,這樣的渠道分級(jí)繁多,出現(xiàn)的問題自然也多!
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級(jí)遞進(jìn)而增加。這些增加的成本中包含了利潤(rùn)、物流、宣傳、門店地租、工資支出等各方面,這些成本最后落到了消費(fèi)者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落,價(jià)格的低落導(dǎo)致必須在成本上進(jìn)行節(jié)制,導(dǎo)致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下,原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門店在無人問津的時(shí)候?qū)⒎e壓大量貨物,轉(zhuǎn)化成沉沒成本,也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升。對(duì)于門店來說,處理這種情況只有兩種選擇,低價(jià)出手或靜觀其變。無論哪種,損失都將由渠道商獨(dú)自承擔(dān)。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機(jī),渠道某一部分?jǐn)嗔?,就將面臨大幅度虧本以及開拓新渠道的巨額成本,這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢(shì)。而最脆弱的一般是經(jīng)銷商,當(dāng)經(jīng)銷鏈斷裂,貨物的積壓都是小事,而是失去經(jīng)銷商所屬的一部分市場(chǎng),短時(shí)間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷商,當(dāng)這段時(shí)間過去,市場(chǎng)也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場(chǎng)反應(yīng)慢
這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)反響的緩慢,一款產(chǎn)品入市,之后收到的評(píng)價(jià)如何?這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集,茶企做的產(chǎn)品就會(huì)只是茶企的產(chǎn)品,而不是滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。層級(jí)太多導(dǎo)致消息傳遞太慢,無法對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出及時(shí)應(yīng)對(duì),在信息時(shí)代,這無疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道,在層級(jí)上面進(jìn)行了大幅度的減少,原先的多層級(jí)結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對(duì)線上消費(fèi)者。這種方式具備了許多優(yōu)勢(shì),同時(shí)也出現(xiàn)了新的問題。
優(yōu)勢(shì)一:成本降低
多級(jí)分銷的劣勢(shì)在上文已經(jīng)分析過,當(dāng)經(jīng)銷商不存在,相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用都可以降低,而經(jīng)銷商的利潤(rùn)分成也變?yōu)殡婁N經(jīng)費(fèi),消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)二:貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量,導(dǎo)致貨物積壓。而電商則可以通過數(shù)據(jù)分析,快速反應(yīng),靈活備貨。
優(yōu)勢(shì)三:市場(chǎng)反應(yīng)快
電銷在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù),了解市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)能根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng),快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷等手段,操作較便利,快速的反應(yīng)能迅速滿足消費(fèi)者。
說完了優(yōu)勢(shì),自然要談缺點(diǎn),電商雖好,缺點(diǎn)也同樣明顯。
缺點(diǎn)一:轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說變就變,傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄,全面轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免。電商承擔(dān)了相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn),拋棄原有渠道并不能一步到位,這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時(shí)期,攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點(diǎn)二:數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失,這是茶行業(yè)最大的問題。目前消費(fèi)者對(duì)于普洱熟茶的鑒定,普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場(chǎng)判斷等方式,缺少一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上,消費(fèi)者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
以淘寶為例,搜索“班章”,出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價(jià)差,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏,從茶農(nóng)手中茶葉的多少?茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗,以及成品的分銷路線等數(shù)據(jù),在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無所知。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螣o從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何?也不明白茶廠有多少真正的班章?除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢(shì)、品牌信譽(yù)建立起電商渠道,其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下,難以確定目標(biāo)市場(chǎng)來建立渠道,消費(fèi)者也很難相信茶企的電商渠道。
3.普洱熟茶的促銷手段分析
茶企常見的促銷手段有:節(jié)日促銷、特價(jià)促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等促銷手段。(這里僅討論促銷而非營(yíng)銷)這些促銷手段大多依賴于線下門店,屬于被動(dòng)營(yíng)銷。
這些促銷手段的作用依舊是很明顯的,能帶來一定的銷量與客戶,對(duì)于超市等企業(yè)來說,無疑是一個(gè)好手段,只是對(duì)于茶行業(yè)并不適用,這里要討論受眾流量與受眾群體的問題。
超市與茶葉門店的不同之處在人流量,超市作為一種綜合性消費(fèi)場(chǎng)所,每日的人流量明顯大于茶葉門店,相應(yīng)促銷手段的接受人群也大于茶葉門店。在受眾流量上大于茶葉門店。
同時(shí)受眾群體有明顯的區(qū)別,茶葉門店大多位于茶業(yè)城,比起超市更有門檻。超市等門店人群幾乎沒有限制,而茶葉門店限制了消費(fèi)者群體,雖然說這樣到店的顧客精準(zhǔn)度更高,卻相應(yīng)地人群減少許多,這無疑增加了促銷的難度。
在受眾較少,群體單一的情況下,促銷手段單一,效果薄弱,難以開拓全新的市場(chǎng)是現(xiàn)有存在的客觀難題。
三、普洱熟茶未來趨勢(shì)展望
從普洱茶園每年的面積增長(zhǎng)與產(chǎn)量增長(zhǎng)不難看出,普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展,普洱茶消費(fèi)者和消耗量在增加,這種增長(zhǎng)證明普洱茶的市場(chǎng)潛力依舊存在,而且是大部分的潛力都尚未開發(fā)。
同時(shí),2018年的“雙11”六大茶類銷售數(shù)據(jù)中,普洱茶的銷量仍是第一,而普洱熟茶又在普洱茶類的單品銷量前十名里,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
等線而大益品牌可以說是大獲豐收,在這個(gè)榜單前十名中占據(jù)了八名,而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是,這五個(gè)席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增,它的數(shù)據(jù)可以說代表了一定的市場(chǎng)走向。
在以上數(shù)據(jù)中,可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢(shì),近幾年處于一個(gè)穩(wěn)健上升期,市場(chǎng)前景廣闊,是茶企切入熟茶市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
在未來的普洱熟茶市場(chǎng)中,出現(xiàn)的變化可能有:
1、熟茶市場(chǎng)走向輕便消費(fèi)化、高端化
輕便消費(fèi)化指的是:
普洱熟茶市場(chǎng)的風(fēng)氣在近年來已經(jīng)進(jìn)行了不少轉(zhuǎn)變,從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出,市場(chǎng)更加需要能進(jìn)行快速品飲消費(fèi)的茶產(chǎn)品。整個(gè)市場(chǎng)從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費(fèi)。同時(shí)熟茶本身為了促進(jìn)消費(fèi),將逐漸貼近具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕市場(chǎng),從產(chǎn)品定位到包裝,都將逐漸迎向輕便消費(fèi)化。
高端化指的是:
在消費(fèi)化基礎(chǔ)上,消費(fèi)人群的需求不斷升級(jí),將會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的熟茶消費(fèi)需求,針對(duì)不同的市場(chǎng)將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開拓市場(chǎng)帶來了新的思路,一方面可以填補(bǔ)熟茶高端市場(chǎng)的空白,另一方面也讓新興品牌繞開傳統(tǒng)大廠,開辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者對(duì)普洱熟茶的購(gòu)買,大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶,而客單價(jià)的上升表現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新,生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步,原料不斷升級(jí),包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場(chǎng)細(xì)分的前提下,出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品,讓整個(gè)普洱熟茶市場(chǎng)百花齊放。專業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品,讓熟茶成為一種日常飲品,不再像生茶一樣強(qiáng)調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購(gòu)買人群數(shù)據(jù)中,18-25歲的消費(fèi)占比為20.15%,26-30歲的為19.17%,年輕化已經(jīng)成為熟茶銷售的大趨勢(shì)。而年輕人的活躍思維特性,必將促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂道,甚至不少茶商夸大為包治百病,而實(shí)際上并非如此,不同茶類其功效上具有明顯差異性,且茶葉不同于藥物,其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達(dá),而日常飲用中人體對(duì)內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達(dá)不到治療的效果。2016 年?10?月?6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學(xué)研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果,不僅能對(duì)諾如病毒(消化道疾病病毒)起到消毒作用,還有望被應(yīng)用在食物中毒的預(yù)防領(lǐng)域。
這項(xiàng)成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明,而目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項(xiàng)目也越來越多。隨著未來項(xiàng)目成果的發(fā)布和應(yīng)用,市場(chǎng)對(duì)熟茶特有的功效會(huì)得到更為科學(xué)的認(rèn)知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營(yíng)銷化
把品牌當(dāng)做重點(diǎn)而非唯產(chǎn)品論,未來將出現(xiàn)全新的門店與創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式,打造新的茶企渠道,建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導(dǎo)下,出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對(duì)于茶葉新零售的全新嘗試,將線下門店改變成為體驗(yàn)店,大大減輕負(fù)擔(dān),只需要通過線上的品牌宣傳,吸引消費(fèi)者,即可達(dá)到引流效果。
通過品牌營(yíng)銷,建立新的消費(fèi)觀念,改變?nèi)藗儗?duì)茶的固有印象,大力爭(zhēng)取自己品牌的忠實(shí)客戶,同時(shí)佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值,例如茶之旅之類的營(yíng)銷手段,以此來爭(zhēng)奪大茶企的市場(chǎng)份額;又如元一茶業(yè),在專注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上,不斷嘗試開發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄,以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當(dāng)建立好制度之后,行業(yè)走向規(guī)范化,市場(chǎng)亂象得到改善,消費(fèi)者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹?jiǎn)單,以品牌為導(dǎo)向,輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后,許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補(bǔ)齊,以大數(shù)據(jù)為準(zhǔn),整個(gè)熟茶行業(yè)的趨勢(shì)走向變得明朗,將逐漸變成一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè),吸引大批新的粉絲。總體來說,熟茶的未來在于改變產(chǎn)品思路,走出現(xiàn)有的營(yíng)銷定式,建立全新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好,才能真正開拓出屬于熟茶的廣闊天地。